Una buena forma de definir el Diseño de Servicios (service Design, SD) es el conjunto de esfuerzos, marcos teóricos y herramientas administrativas para organizar los recursos (Capital humano, activos, procesos) de una organización para centrar el valor en las personas, esto es:
Mejorar la calidad de vida y experiencia del equipo de trabajo
Mejorar la experiencia del cliente.
Los beneficios de las organizaciones que han adoptado metodologías de Diseño de Servicios se han documentado como un incremento entre el 20% y 40% de fidelización de clientes, entre el 15% y 25% de reducción de costos y entre el 10% y 20% en aumento de ingresos (1), además de las métricas de satisfacción de empleados y clientes.
Ahora, es evidente que la pandemia ha traído cambios en el mundo sin precedentes: la forma de trabajo, la forma de hacer negocios, el comportamiento y expectativas de los consumidores, sin entrar en temas delicados y lamentables como la salud y sus implicaciones. Lo anterior ha presentado retos en donde las herramientas del Diseño de Servicios han servido o pueden servir para producir soluciones holísticas dentro de las organizaciones.
Vamos a explorar 6 fenómenos que han girado en torno al Diseño de Servicios durante la pandemia.
1. Diseño centrado en las personas en un contexto de pandemia
Este es el factor común que deben mantener las organizaciones. Deben entender cómo ha cambiado la experiencia de los consumidores y sus empleados, las organizaciones deben explorar cuáles son sus necesidades, motivaciones, objetivos y que les disgusta. Identificar claramente esto y tener un proceso articulado para responder con agilidad a reconfigurar servicios es vital para adaptarse y procurar lo mejor para los usuarios internos y externos alrededor de la organización.
Estas son tendencias que están siendo críticas al momento de diseñar servicios durante la pandemia:
Confianza y transparencia
Las personas están buscando que se les comunique qué se está haciendo con sus datos, para qué los usan, muchos gobiernos están solicitando información que las personas muchas veces temen entregar. A las compañías se les está exigiendo que muestren claramente que hacen para proteger a los usuarios y a sus propios clientes. Incluso se ha llegado a exigir o parece recomendable en algunos casos mostrar cuántas personas han tocado los productos a consumir.
Importancia de los mapas de experiencia
Se ha incrementado el análisis de los mapas de contacto a un nivel físico: como se mueve la gente, puntos de contacto material, como se refleja que el personal que atiende está protegido y protegiendo al cliente.
Establecer y comunicar métricas
Es importante para evaluar rápidamente los cambios acelerados y las estrategias implementadas en los procesos de adaptación.
Más que eso los clientes las están exigiendo. Las personas quieren saber no solo qué medidas se están tomando sino también qué tan eficientes están siendo. Quiere pruebas de nuevos servicios, de seguridad, de cuidado del personal y del cliente.
Valor proactivo
En los puntos de contacto del cliente es importante recordar recomendaciones de seguridad y seguridad de los empleados. Las aplicaciones de reparto de comida lo han hecho bastante bien, recordando que se debe usar cubrebocas, mantener la distancia al recibir, o permitiendo dejar los pedidos en entradas de los hogares para no tener contacto.
2. Retos del diseño en la permanencia del mundo digital
No se sabe con seguridad que va a permanecer, que va a cambiar o que va a retroceder del modo que han operado las organizaciones durante la pandemia. Lo cierto es que mucho llegó para quedarse y va a ser trabajo de las empresas consolidar o adaptar lo que avanzaron o reestructuraron durante este tiempo. Algunos de los retos constantes que se van a encontrar es:
Identificar que se replica y que no se replica en línea
Se va a tener que estudiar muy bien la naturaleza humana y la experiencia que se ofrece, que nos satisface y que nos motiva, por más avances que se hayan tenido en la forma de entregar los productos o servicios. Un ejemplo claro son las actividades religiosas donde si bien muchas organizaciones mutaron rápidamente a la adaptación de medios digitales es probable que las personas quieran volver al templo con confianza una vez sea posible por la naturaleza propia de un evento religioso. Note que la experiencia digital puede ser espectacular, incluso hasta evitar menos dolores en este caso (ver las celebraciones desde la comodidad del hogar, sin enfrentar desplazamientos y demás). Pero hay aquí un factor de naturaleza humana que se debe tener en cuenta.
Diseño inclusivo
Con la maximización de los canales digitales las organizaciones deben adaptar sus procesos para atender a todo el público, se debe considerar que hay personas con limitaciones y otras diferencias que van a requerir tratamientos especiales, soluciones que antes podían existir en físico ahora deben pasar en los medios digitales.
Educación Digital Progresiva
No todas las personas se desenvuelven bien en el mundo digital. Limitaciones de acceso, desinterés o falta de necesidad anterior no las han llevado a una familiaridad con el mundo digital. El diseño debe considerar para estas personas un proceso de “digitalización” y hacer el proceso lo menos doloroso posible
3. Retos para el capital humano
Las organizaciones enfrentan a su capital humano a nuevos retos que pueden ser resueltos o al menos atenuados si se tiene una comprensión total del sistema de trabajo de las personas (procesos, herramientas). Todos los retos que vamos a describir pueden mejorar mucho con un diseño centrado en las personas, las organizaciones pueden entender desde sus trabajadores su recorrido diario, sus puntos de dolor, y más allá de eso alienar su procesos internos y políticas para facilitar e incluso mejorar la calidad de vida y laboral de sus trabajadores. Estas herramientas cohabitan en un proceso de Diseño de Servicios.
Nuevos canales igual a nuevos retos para los colaboradores
El capital humano enfrenta una forma diferente no solo de atender clientes, también en el desarrollo de los procesos internos.
Se debe poner especial atención a las necesidades completas del usuario (interno y externo) y si puede lograr sus objetivos como antes lo hacía. Evaluar cómo los procesos y políticas facilitan o crean restricciones para lograr los mismos bienes, servicios u objetivos antes de la pandemia. Piense qué si un documento de aprobación necesita una firma física difícil de conseguir, esto puede afectar todo un proceso de atención al cliente o interno que se pensaba bien estructurado.
Trabajo remoto: Riesgos sociales y técnicos
Las videoconferencias son elementos intrusos en las casas de los trabajadores, no solo afecta la privacidad del usuario, sino que presenta inconvenientes en los espacios de cohabitación en contextos familiares.
Se debe sumar a lo anterior los retos técnicos que puede traer el trabajo remoto: conectividad, habilidad en el manejo de las herramientas puede crear demoras en el trabajo y dificultades para su ejecución.
El cliente interno es importante, se puede mejorar su condición de vida y proceso de trabajo donde se evalúe su día, sus puntos de contacto, sus dolores, y crear políticas no solo técnicas sino de factor humano que permitan un mejor clima laboral para los trabajadores. Un proceso de diseño detallado podría revelar por ejemplo porque algunas personas no quieren prender su cámara o porque se demora en ingresar a reuniones virtuales.
¿Las políticas de las reuniones virtuales de su organización han considerado las condiciones de vida de sus trabajadores?
Trabajo continuo: Borra los límites de los horarios
Esto al igual que el punto anterior afecta al personal si no se aliena la experiencia del trabajador con los procesos internos de la compañía. Se pueden crear fricciones que en corto o mediano plazo van a costar a las personas productividad, bien sea por frustración o por abandono de su vida personal y familiar.
4. El riesgo de un diseño aislado y la bondad de un diseño completo
No solo se trata tener canales y medios de contacto nuevos, abrir canales digitales, se debe hacer todo el proceso de alineación organizacional completo, un buen ejercicio de Diseño de Servicios tiene la bondad de considerar todas las partes tanto front como back para que esa fluidez de experiencia se dé.
Este es un buen ejemplo de lo que pasa cuando se hace un proyecto que no está articulado dentro de la organización:
Gartner(2), en el 2019 publicó un estudio de 8.000 mapas de experiencia de clientes, encontró que ahora el 70% de los usuarios usan canales de autoservicio, sin embargo y esto es lo grave, es que solo en 9% de esos usuarios completan su tarea o logran el objetivo que lograban alcanzar en esos canales.
Si no se articulan las herramientas con los procesos internos y políticas esto puede crear reprocesos costosos para las organizaciones, sin contar además con la frustración del cliente y la antipatía que esto empieza a generar del mismo frente a la marca.
5. El valor de la cultura del diseño de servicios
La pandemia ha mostrado de forma exponencial que las empresas que ya habían invertido en diseño y que viven una cultura dentro de esta lógica, pueden responder de manera rápida, y reorganización interna logrando atender nuevos contextos para clientes de manera estratégica y organizada.
Amazon, Starbucks, Microsoft, aplicaciones móviles propusieron cambios rápidos, tenían todo el know how y la cultura de diseño de servicios dentro de sus organizaciones, propusieron cambios, prototiparon, testearon y acertaron.
Así los puntos de entrega de café de mínimo contacto de Starbucks son un éxito y todas las iniciativas que hizo durante la pandemia. Son ejercicios bien ejecutados que responden a lograr cambiar todo el proceso de servicio incluyendo todas las partes involucradas.
6. El diseño de servicios y su aporte durante la pandemia al mundo
Lo que hemos visto antes ha sido algo dentro del mundo empresarial, sin embargo, la mayoría de los casos de éxitos se han dado en los segmentos que más estrés viven durante la pandemia: Gestión de salud, sistemas de información pública y redes hospitalarias.
Diseñadores, consultores y expertos en el área han traído beneficios para un mundo mejor. He aquí algunos casos que le pueden interesar al lector:
Al final el Diseño de Servicios presenta herramientas que logran sumergir a toda la organización, el front y back cuidando el personal interno y la experiencia del usuario. Un ejercicio bien desarrollado implica eliminar barreras o facilitar procesos internos incluyendo las políticas y protocolos de la organización para satisfacer las partes humanas. Más aún, si esta forma de ejecutar el negocio se adopta con tiempo o se tiene impresa en la cultura organizacional, se cuenta con una forma más rápida de responder a procesos adaptativos o de transformación de manera organizada y ágil como lo hicieron algunas grandes empresas durante la pandemia.
Para analizar:
¿Qué pasa si se trata la pandemia de COVID como la aproximación de SD?
Esto es justo lo que Miklos Philips propone como un ejercicio al enfrentar la crisis a las herramientas de Service Design buscando soluciones con esas técnicas. Este es el artículo:
Citas
(1) BCG cliente exprecience
(2) DeLisi, Richard, and Devin Poole. Does Your Digital Customer Service Strategy Deliver? Stamford, Connecticut: Gartner, 2019.