Los libros que dieron inicio al Pensamiento de Diseño de Servicios

Actualizado: feb 18

¿Qué es el Pensamiento de Diseño de Servicios? ¿De dónde viene? ¿Quién lo creo? ¿Y para qué se usa? ¿Cómo puedo usarlo yo o mi organización?



Estas preguntas sin duda surgen en la cabeza de cualquier persona que escucha estos términos por primera vez, hoy te voy a recomendar dos libros que sin duda darán respuesta a estas preguntas.

This Is Service Design Thinking: Basics — Tools — Cases

by Marc Stickdorn


Sin duda uno de los primeros libros en establecer los cimientos de esta disciplina. Un “MUST” para entender el origen del Diseño de Servicios.


En el 2010 Marc Stickdorn publicó este libro en donde describe un enfoque contemporáneo para la innovación en servicios. En él explica la forma, los antecedentes, procesos, métodos, herramientas y conecta la teoría con algunos casos de negocio. además de ser un libro que se creó utilizando los mismos principios del diseño de servicios utilizando un enfoque co-creativo y de mantenerse centrados en el usuario.


Book Nuggets:

  • El diseño de servicios es un campo emergente centrado en la creación de experiencias bien pensadas mediante una combinación de medios tangibles e intangibles.

  • El pensamiento de diseño de servicios se centra en los seres humanos en lugar de las organizaciones, y busca formas de ayudar a las organizaciones y las partes interesadas a cocear valor.

Los 5 principios del pensamiento de diseño de servicios:

  • Centrados en el usuario: Los servicios deben experimentarse a través de los ojos del cliente.

  • Co-creativos: Todos los interesados deben estar incluidos en el proceso de diseño del servicio.

  • Secuenciados: El servicio debe visualizarse como una secuencia de acciones interrelacionadas.

  • Evidenciados: Los servicios intangibles deben visualizarse en términos de artefactos físicos.

  • Holísticos: Se debe considerar todo el entorno de un servicio.

El diseño de servicios es un enfoque interdisciplinario que combina diferentes métodos y herramientas de diversas disciplinas:

  • El marketing ayuda a conectar con las personas para crear valor. Comprender el valor y la naturaleza de las relaciones entre personas y otras personas, entre personas y cosas, entre personas y organizaciones y entre organizaciones de diferentes tipos, ahora se entiende que es fundamental para diseñar servicios.

  • El diseño de producto ya no se limita a la forma, función, material y producción. Podría decirse que el diseño ahora se centra en la interacción entre las personas y la tecnología, y los productos sirven como plataformas para experiencias, funcionalidades y ofertas de servicios.

  • El diseño gráfico como proveedor de una explicación visual, la presentación visual juega un papel importante de tres formas: Se adelanta al proceso de servicio real, controla las expectativas del cliente y puede promover la confianza durante la interacción.

  • El diseño de interacción, servicios como una serie de interacciones. Para valorar a su cliente, se debe dedicar algún tiempo a comprender las interacciones que tiene con su servicio, y eso significa dos cosas: En primer lugar, ver su servicio a través de los ojos de sus clientes y, en segundo lugar, diseñarlo de tal manera que los clientes reciban experiencias que consideren valiosas y coherentes a lo largo del tiempo.

  • El diseño social como un generador de un impacto social positivo. El diseño social existe como una forma de pensar sobre qué, por qué y cómo el diseño (producto y / o proceso) puede abordar o aborda las necesidades cambiantes de una sociedad.

  • La estrategia de negocios para entender por qué las empresas hacen lo que hacen. ¿Por qué las empresas crean / aceptan brindar un mal servicio? De acuerdo con la lógica tradicional de los administradores de empresas, el “Servicio” no es más que un medio de diferenciación que impide tener un liderazgo en costos y, por lo tanto, resulta en costos superiores a la media razon por la que generalmente se descuidan los beneficios potenciales a mediano y largo plazo resultantes de una mayor satisfacción del cliente, ya que es un modelo dominado por insumos. Si se integraran los conceptos de diseño de servicios a la lógica del pensamiento administrativo podría esta disciplina transformar las estrategias de negocio.

  • La gestión de operaciones ya que se ocupa del diseño, la gestión y la mejora de los procesos a través de los cuales se entregan los productos y servicios de una organización.

  • La etnografía de diseño permite al equipo trabajar desde la perspectiva de sus usuarios en nuevos diseños para secciones relevantes de su vida diaria. Los diseñadores utilizan este conocimiento para trabajar en la generación de ideas, el desarrollo y la implementación de conceptos. Su significado literal es “descripción de personas”.



This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World

by Marc Stickdorn


El manual completo si lo que quieres es llevar a la practica el Diseño de Servicios en tu organización. Desde conceptos y herramientas aisladas, hasta instrucciones detalladas para implementar Talleres de Diseño de Servicios.


Ocho años después de su primera publicación TISDT en el 2018 Marc Stickdorn publica una secuela en donde busca pasar de la teoría a la práctica, aterrizando todos sus conceptos del diseño de servicios en un manual claramente detallado de que son y como deben utilizarse los procesos, métodos, herramientas necesarias para poder integrar el pensamiento de diseño de servicios en las organizaciones y transformar los equipos a que adopten un enfoque mucho más práctico y centrado en las personas.


Book Nuggets:

  • El diseño del servicio adopta la mentalidad y el flujo de trabajo del proceso de diseño, combinando un enfoque activo e iterativo con un conjunto de herramientas flexible y relativamente ligero tomado del marketing, la marca, la experiencia del usuario y otros lugares.

  • Como una disciplina de diseño, se centra en resolver el problema correcto, enmarcando el problema o la oportunidad de la manera correcta. Por lo tanto, el diseño del servicio generalmente comienza investigando las necesidades del usuario o cliente. Es inquisitivo y curioso, y utiliza una variedad de métodos de investigación, en su mayoría cualitativos, para explorar el “cómo y el por qué” del espacio de oportunidad. Comprender las necesidades, en lugar de saltar directamente a una “solución”, hace posible la verdadera innovación.

  • El diseño de servicios adopta un enfoque con experimentos rápidos y creación de prototipos, con este fuerte énfasis en las iteraciones de investigación los proyectos de diseño de servicios tienen una base firme en la realidad. Se basan en investigaciones y pruebas, no en opiniones o autoridad (rápidamente obsoleta).

  • El diseño de servicios como mindset. Un grupo de personas con mentalidad de diseño de servicios hablará primero sobre los usuarios, verá los “productos” como los avatares de una relación de servicio, responderá a las suposiciones afirmadas sugiriendo algunas investigaciones, rechazará opiniones y discusiones interminables a favor de probar prototipos, y No considerar un proyecto terminado hasta que se implemente y genere información para la próxima iteración. Como mindset, el diseño de servicios es pragmático, cocreativo y práctico; busca un equilibrio entre la oportunidad tecnológica, la necesidad humana y la relevancia de negocio.

  • El diseño de servicios como proceso. Diseño es un verbo, por lo que el diseño de servicios a menudo se describe como un proceso. El proceso está impulsado por la mentalidad de diseño, tratando de encontrar soluciones elegantes e innovadoras a través de ciclos iterativos de investigación y desarrollo.

  • El diseño de servicios como toolset (conjunto de herramientas). Es tentador imaginar el diseño de servicios como una especie de caja de herramientas, llena de herramientas bastante ligeras y accesibles adoptadas del branding, el marketing, la experiencia de usuario y otros lugares. Esta no es toda la historia, de ninguna manera: sin un proceso, una mentalidad e incluso un lenguaje común, esas herramientas pierden gran parte de su impacto e incluso pueden no tener sentido.

  • El diseño de servicios como lenguaje interdisciplinario. Muchos profesionales se enorgullecen de su capacidad para conectar a personas de diferentes silos, uniéndolos en torno a algunas herramientas aparentemente simples que todos encuentran significativas y útiles. De esta manera, el diseño de servicios puede verse como un lenguaje común o incluso como “el pegamento entre todas las disciplinas”.

  • El diseño de servicios como enfoque de management. Cuando el diseño de servicios está integrado de manera sostenible en una organización, se puede utilizar como un enfoque de administración tanto para la innovación incremental de las propuestas de valor existentes, como para la innovación radical para servicios completamente nuevos, productos físicos o digitales, o incluso negocios.

  • Los diseñadores de servicios NO (solo) resuelven los problemas de los clientes; diseñan propuestas de valor, procesos y modelos de negocio.

  • La diferencia entre herramientas y métodos del diseño de servicios. Las herramientas son modelos concretos, como mapas de viaje, hojas de cálculo y plantillas de guiones gráficos. Por lo general, siguen una estructura específica o se basan en plantillas determinadas. Los métodos son procedimientos particulares para lograr o abordar algo, como realizar entrevistas contextuales como método de investigación o realizar recorridos de escritorio como método de creación de prototipos. Las herramientas representan “qué” usamos, mientras que los métodos generalmente describen “cómo” creamos y trabajamos con ciertas herramientas en proyectos de diseño de servicios, como entrevistas, síntesis y creación de prototipos.

  • Los mejores procesos de diseño son aquellos que se adaptan al problema que desea resolver, y no al revés.

  • Pensamiento y acción divergente y convergente. En el centro de cualquier proceso de diseño se encuentra el patrón recurrente de crear y reducir opciones.

  • Asegúrese de estar resolviendo el problema correcto antes de resolverlo correctamente.