La experiencia es lo que cuenta.
De unos años para acá escuchamos repetidamente en todas las conferencias y revistas de negocios que lo más importante para nuestros clientes es brindarles la mejor experiencia. Muchos tomamos este consejo como algo obvio y damos por sentado que nuestros negocios ya hacen lo mejor que pueden, pero la mayoría de las veces esto sucede comparándonos solamente con nuestros pares, me refiero a empresas, productos o servicios que se encuentran en nuestra localidad y en nuestras industrias. Lamentablemente la mayoría de nuestros clientes no piensan de la misma manera.
Nuevas expectativas
Para nadie es un secreto que empresas como Apple, Amazon, Netflix, Uber, Rappi, Airbnb y Google entre muchas otras, han venido a transformar las experiencias de servicio que entregan a sus consumidores a lo largo de todo el mundo.
La mayoría de estas empresas se destacan por su enfoque en el uso de lo digital como un medio para satisfacer las necesidades de los clientes no digitales en el mundo real. Por ejemplo, a la hora de generar una compra, entretenerse, realizar un viaje o simplemente obtener información necesaria para resolver un problema de tu vida cotidiana. La experiencia digital es un medio para brindar servicio, no al revés. Sus agradables, orquestadas experiencias multicanal están siendo acogidas por los clientes y están estableciendo una nueva referencia para las expectativas del consumidor, no solo con servicios similares, sino en todas las industrias.
Desde el 2015, Baiju Shah Managing de la agencia de innovación y diseño Fjord, había detallado en un artículo galardonado como el mejor artículo del año 2015 en The Economist lo que él llama las Expectativas Liquidas.
Dado que las experiencias de los clientes con cualquier categoría de productos afectan la forma en que los clientes experimentan los productos en otras categorías que antes se pensaba que no estaban relacionadas, todas las empresas deben agregar nuevas dimensiones a la forma en que comprenden y definen su estrategia competitiva.
Esto viene siendo un cambio de paradigma muy importante para los mercadólogos y todos aquellos responsables de las experiencias que brinda cualquier negocio. Pues los clientes esperan el mismo nivel y calidad de servicio independientemente del canal, medio o industria. ¿Si Apple me da este servicio, porque los demás no pueden hacerlo igual? ¿Si en Amazon compro con un solo click porque no puedo hacerlo de igual manera en los otros establecimientos? ¿Si Uber o Rappi me dan la certeza de saber quién a qué hora y cuanto cobran por viajar o transportar algo, porque los demás no lo hacen?
Estas expectativas liquidas que fluyen de una industria a otra, nos dan como resultado a una nueva base de clientes que esperan que ahora un producto se convierta en un servicio y que las empresas tradicionales se conviertan en proveedores de servicios. La forma en que las empresas brindan su experiencia de servicio se está volviendo tan importante (si no más importante) que la oferta de valor del producto en sí. Y el producto se convierte en meramente otro punto de contacto de su experiencia de servicio integral.
Ahora todo es un Servicio
Durante las últimas décadas, el producto en sí mismo era el diferenciador de la mayoría de las empresas, pero todo esto está cambiando de manera acelerada. Cada vez vemos más empresas transformarse hacia un modelo de servicios, esto quiere decir que donde una vez ofrecieron una sola aplicación o producto, ahora están tratando de ofrecer más que eso. El ejemplo más claro de está “servicificación” de los negocios la podemos encontrar en los modelos típicos de software, en donde era común desarrollar un producto digital y después solo distribuirlo, sin embargo, hoy en día se ha agregado una capa adicional de servicio y lo conocemos como Software As A Service (SAAS).
Empresas de software como Adobe Creative Cloud, en donde productos cómo Photoshop, Illustrator y otros anteriormente requerían un pago único hoy se han adaptado a convertirse en servicios que requieren de una suscripción mensual como es el caso de su Creative Cloud.
Lamentablemente el solo cambiar el modelo de ingresos no te hace una empresa de servicios, muchas de estas empresas acostumbradas a vender productos lo único que hacen es agregar una nueva capa de servicio a sus productos y pierden la magnífica oportunidad de diferenciarse por tener una experiencia de servicio integral bien diseñada, en todos los canales y más allá de solo el contexto digital. Muchas empresas ya están tratando de realizar esta transformación, pero aún no tienen las herramientas o la mentalidad para hacer el cambio. Aquí es donde el diseño de servicios puede ofrecer un nuevo enfoque que va más allá de la experiencia del cliente para evolucionar la forma en que opera la organización.
Latam y el poder de la experiencia
En Latinoamerica cada vez es más evidente cómo estas “expectativas liquidas” de los consumidores son palpables y rinden frutos a quienes saben capitalizar estas oportunidades. Ni más ni menos, en el último año y gracias a la pandemia hemos visto una aceleración de la adopción de muchas tecnologías y con ello crecimientos exponenciales de varias empresas Latinoamericanas, pero un común denominador es su enfoque en mejorar una experiencia integral del negocio para sus clientes apalancándose del factor digital llevado siempre a las necesidades del mundo físico. Estos son tres casos bastante interesantes que se han vuelto referencia en los últimos años.
Jüsto
Transformar la industria de abarrotes de América Latina.
Fundado en el 2019, Jüsto es un supermercado 100% digital, que no cuenta con ninguna tienda física, sin embargo, se enorgullece de trabajar directamente con los proveedores de productos frescos para poder ofrecer las frutas, verduras, carnes y pescados “más frescos” del mercado. También ofrece una variedad de productos como productos básicos de despensa, higiene y belleza personal, hogar y limpieza, bebidas y artículos relacionados con las mascotas. Todo esto comprado directamente desde la aplicación móvil o desde su sitio web. Y la experiencia mejora conforma más usa su servicio ya que tienen perfectamente controlado y registrado las preferencias de sus clientes y esto permite generarles mayor valor que los supermercados tradicionales.
Bitso
Las criptomonedas son el futuro de las finanzas y Bitso hace que el futuro esté disponible hoy.
Bitso se fundó desde el 2014 y le tomo 6 años llegar a su primer millón de clientes, pero en los últimos 10 meses coincidentes al periodo de la pandemia vio esa cifra duplicada, llegando a los 2 millones de usuarios. Y hace un par de semanas anuncio que había levantado una inversión de $250 millones de dólares en series C, lo que le daba una valuación total de 2.2 billones (mil millones) de dólares. Convirtiéndola así en uno de los primeros unicornios mexicanos.
La misión de Bitso, en pocas palabras, es crear servicios financieros sin fronteras de próxima generación para consumidores y empresas por igual. Hoy en día Bitso ofrece la mejor experiencia para que las personas y las empresas de Latinoamerica puedan utilizar las criptomonedas en su vida diaria.
Por lo que, si bitcoin y las criptomonedas están desafiando al dinero tradicional, Bitso está desafiando o desplazando a las instituciones financieras establecidas.
Kavak
Transformando la experiencia de comprar autos usados.
Finalmente, Kavak, fundada en 2016 fue el primer startup mexicana en alcanzar una valuación de 1 billon (mil millones) de dólares en octubre del 2020, hoy en día llega al valor de 4 billones (mil millones) de dólares despues de recibir su última ronda de inversión.
La compraventa de autos usados tan solo en México el 90% se encuentra en el mercado negro, lo que la hace tremendamente informal y expuesta a muchísimos riesgos tanto para compradores como para vendedores. Esta empresa de no más de 5 años se ha vuelto un fenómeno, no solo por enfocarse en mejorar la experiencia de compra de autos usado, sino por ver más allá del producto. Para Kavak, el coche no es solo un medio de transporte: es una herramienta económica con la cual se puede financiar a los clientes con un tipo de interés más atractivo del que puede ofrecer una tarjeta de crédito.
Kavak tiene la tremenda ambición de transformar la industria automotriz a nivel mundial y ni más ni menos que montando una serie de servicios alrededor de un producto que tiene cientos de años en el mercado, el automóvil.
Diseño de servicios para cumplir expectativas.
Si bien estas empresas se han vuelto casos bastante atípicos, cómo bien se describen llamándose unicornios, la realidad es que están obteniendo clientes a pasos agigantados y con esto cambiando las expectativas de todos nuestros clientes.
Esto se vuelve un gran desafío para quien todavía no entiende y ni practica el diseño de servicios y una gran oportunidad para quien ya lo hace. Es la oportunidad de hacer un diseño integral de toda la experiencia de tu negocio.
La necesidad de diseño de servicios está impulsada por una combinación de expectativas del cliente y crecimiento organizacional. Los clientes ahora esperan que las empresas les sirvan de más formas que simplemente ofreciendo productos, esta expansión tanto de las expectativas del cliente como de las ofertas de la empresa solo se acelerará: es parte de la tendencia hacia la personalización y la bien llamada economía de servicios o economía de las “experiencias”.
Para adoptar el diseño de servicios, tenemos que darles el espacio y empoderar a nuestras organizaciones. Los diseñadores deben tener el poder de extender el alcance de lo que significa diseñar para incluir las cosas que suceden en esos huecos que quedan entre nuestros diferentes puntos de contacto. Las empresas deben estar capacitadas para reconocer el panorama más amplio que se está creando y colocar a las personas en roles que puedan ayudar a diseñar nuevas y mejores experiencias dentro de ese mismo panorama. Y, sobre todo, los líderes deben estar capacitados para permitir que se produzcan estos cambios y tener el valor de adoptar el futuro de todos los negocios como un servicio.